La marque lyonnaise de chaussures est en vente. Didier Durand revient sur le succès de cette enseigne qui repose sur un modèle alliant vente sur internet et en boutique.

Bexley, la marque lyonnaise de chaussures et prêt-à-porter pour hommes, est en vente. En près de trente ans, son dirigeant-fondateur, Eric Botton, a construit une très belle enseigne, synonyme de qualité à prix imbattable. Histoire d’un succès marketing, commercial et industriel.

C’est un peu par hasard qu’Eric Botton, qui avait fait ses premières armes dans la vente par correspondance puis l’immobilier, crée, en 1985, les chaussures Bexley, dont il a trouvé le nom… le doigt sur un atlas. “Je voulais des produits beaux, intemporels, de grande qualité. Par ailleurs, j’ai toujours été un casseur de prix. Je suis donc allé chercher les meilleurs fournisseurs anglais en négociant les meilleurs prix”. En fait, dès les années 90, les fabricants britanniques disparaîtront presque tous, la production basculant vers le Portugal puis… partout dans le monde. Aujourd’hui, Bexley n’a plus rien d’anglais, ni d’ailleurs de français (exceptés les cuirs dont une bonne partie proviennent d’Ardèche). Mais la maison lyonnaise n’en cultive pas moins la qualité qui a fait sa réputation. Elle dessine, patronne, prototype, choisit ses peaux et confie sa production en sous-traitance.

Précurseur sur Internet

En 1996, lorsqu’Eric Botton se lance en précurseur dans le e-commerce, Bexley dispose déjà de trois boutiques, à Lyon et Paris. “J’étais sûr que cette formule du multicanal marcherait. Internet et magasins sont parfaitement complémentaires, pour peu que les deux canaux soient maîtrisés”. Ce qui est le cas, avec des boutiques en propre (pas de franchisé), des prix identiques en magasins et sur le web, ainsi qu’une formule originale de vente par lots (une paire de chaussures 139 euros, la seconde à 90 €). Efficaces, moins coûteuses (plus de catalogue, plus de frais de timbres), plus souples, les ventes par internet ! Mais il aura bien fallu une décennie avant qu’elles n’apportent un chiffre d’affaires significatif, représentant aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires de la marque. Une chose est confirmée : elles ne freineront en aucune façon les ouvertures de boutiques : une à Bruxelles en juin dernier, bientôt de nouvelles à Lyon et Paris, et sans doute une à Londres prochainement… d’où proviennent de nombreux clients internautes.

Une stratégie payante

Internet et boutiques, le duo est gagnant : Bexley connaît une croissance à deux chiffres depuis presque vingt ans ! Et plus uniquement grâce aux chaussures : depuis 2008, la gamme s’est élargie aux chemises, polos, pulls, ceintures et sacs en cuir, jusqu’à un parfum ! Autant de relais de croissance qu’Eric Botton pourrait multiplier, à condition que les codes de la marque soient respectés : “On s’interroge aujourd’hui sur des costumes ou des parkas. Et pourquoi pas des produits d’autres univers, comme le vin. Avant tout, ce que nous vendons, c’est de la confiance en la qualité d’une marque”.

Bexley n’est donc pas au bout de son histoire, loin de là... même si la marque pourrait prochainement changer de mains. A 57 ans, Eric Botton, dont les deux filles n’entendent pas reprendre l’affaire familiale, aspire quant à lui à d’autres horizons.

Didier Durand
@didierldurand

Bexley

• Chiffre d'affaires 2013 : 25 millions d'euros,
• Résultat net : 4 millions d'euros,
• Dix boutiques,
• Effectifs : 60 collaborateurs dont 17 à Lyon.

Bref Rhône-Alpes n° 2154 du 19/03/2014

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