Le paquet neutre de cigarettes est-il annonciateur de la fin des marques? Et si la marque n'était pas aussi indispensable aux produits que ce que l'on nous a toujours enseigné? Rien n'est moins sûr, affirme Hugues Pouzet. Le cabinet de conseil lyonnais qu'il co-dirige est l'un des plus anciens dans son domaine en France: le conseil en dépôt de marques et de brevets.

Des économistes depuis plusieurs années considèrent que l’avenir du commerce mondial serait désormais “le no logo” - “le sans marque”. L’Assemblée Nationale de son coté, le 26 novembre 2015, a validé la création du paquet neutre pour les cigarettes, qui commence à voir le jour en France. Irions-nous vers la fin des marques?

Si certains courants de pensée économique ont en effet tendance à considérer que les marques ne sont plus aujourd’hui une nécessité pour permettre aux entreprises de différencier leurs produits de ceux de la concurrence, la réalité économique semble plutôt au contraire aller dans le sens d’un renforcement de l’importance des marques. Le développement de nouvelles activités commerciales, de nouvelles innovations, souvent difficilement protégeables par un brevet, trouvent en effet leur seule protection dans le choix d’une marque et dans la rapidité commerciale pour la lancer. Le covoiturage de véhicule, la location d’appartements privés, les services de chauffeurs de véhicules sont de nouvelles activités que seules leurs marques distinguent: Blabla Car, Airbnb, Uber… N’importe quel acteur de l’économie peut reprendre le principe de ces activités que seule la marque distingue: Blabla Car, Idvroom, LaRouteVerte, Karzoo, Kelbillet… De nombreuses applications pour smartphone sont mises au point mais difficilement protégeables techniquement et seul leur signe d’identification peut permettre de les distinguer: Inforad, Coyote, Wikango, Waze, Cansam… L’accélération de la mondialisation des échanges et le développement de la vente par Internet augmentent en parallèle les risques de contrefaçon. L’arrivée de ces nouveaux services ne conduit donc pas à une fin des marques, mais bien au contraire nécessite une plus grande vigilance dans leur choix, dans leur stratégie de protection. Quant aux paquets de cigarettes neutres, et comme cela est déjà le cas à l’étranger et notamment en Australie, ils conservent l’indication de la marque dont le consommateur a toujours besoin pour faire son choix, et seuls sont supprimés les logotypes des marques et les décors du paquet.