Pour son 140e anniversaire, Routin vient de réaliser une spectaculaire opération. Le groupe savoyard, déjà présent à New York à travers une filiale commerciale, vient de racheter Cappuccine, une entreprise californienne qui devrait devenir l’un des pivots de son ambitieuse stratégie marketing.

L'entreprise savoyarde souhaite faire de la marque de sirops Routin-1883 un précurseur du « drink design » ou, si l’on préfère, un créateur de boissons pour les professionnels des bars, restaurants et autres coffee shops. Le rachat d'une société californienne devrait lui permettre d'accélérer en ce sens. Depuis Los Angeles où il vient de finaliser l’opération, Loïc Couilloud (Pdg) nous explique la démarche entamée dès 2018, lors de la reprise de Routin par le fonds Apax Partners et un groupe de managers dont il fait partie : « Routin-1883 est une marque incroyable, une exception française de l’agroalimentaire comme il en existe peu. L’idée est de transformer rapidement cette pépite historique en un groupe de marques, sur la base du sirop dont nous voulons faire un ingrédient haut de gamme ».

Un nouveau storytelling

Comment ? D’abord en présentant un nouveau storytelling qui place la marque dans un autre monde : Routin n’est pas seulement un fabricant traditionnel de sirops, il est Maître Sirupier ; il invente la haute sironomie et le « drink créatif » ; il va transformer la mixologie mondiale (l’art de confectionner des cocktails). Loïc Couilloud explique : « Le monde des bars à cocktails, que nous servons depuis très longtemps, est en pleine transformation. En particulier, l’alcool n’est plus le produit phare qu’il a été. La tendance est aux cocktails peu ou pas alcoolisés. Du coup, le sirop revient au cœur du cocktail (...) Il y a urgence à renouveler les cartes dans les lieux de dégustation à haute valeur ajoutée » que sont les bars à cocktails.

Avec son antériorité, ses 170 parfums et sa présence dans 80 pays, Routin veut accélérer ces aspirations nouvelles. L’entreprise a même ouvert le « premier Drink Design Center au monde », sur 300 m² à Chambéry, qui intègre un centre de formation, un studio de création et un laboratoire d’expériences sensorielles, ouverts aux professionnels du bar, pardon aux « drink designers ».

Trois acquisitions en dix-huit mois

La nouvelle histoire de Routin, loin d’exclure le réseau de la grande distribution*, n’est pas construite que sur des mots et des concepts. Elle s’est traduite par trois acquisitions en dix-huit mois. Après la distillerie drômoise Eyguebelle en 2021, c’est Artonic qui a été rachetée l’an dernier. Cette société charentaise fabrique des boissons pétillantes aux plantes. L’américaine Cappuccine (10 M$ de CA), elle, conçoit des mélanges de poudres utilisés pour créer des frappés, smoothies, lattes et autres boissons. Ainsi, en quatre ans, le chiffre d’affaires consolidé de Routin-1883 (220 collaborateurs) est passé de 55 à 93 millions d’euros dont plus de 40  % réalisés à l’export. L’accélération est nette et le groupe vise désormais les 180 millions d’euros en 2026. « Si l’on ajoute les coûts d’acquisition à nos investissements industriels, nous avons engagé près de 40 millions d’euros en moins de cinq ans », résume Loïc Couilloud.

Le dirigeant, récemment élu à la présidence du Syndicat national des producteurs de sirops, tient à rappeler l’excellence française dans cette branche agroalimentaire. « Elle est incontestable, dans la maîtrise des arômes et de la qualité de l’eau par exemple, et nous pouvons clairement jouer dans le haut de gamme à l’international ». Et en particulier aux États-Unis, premier marché mondial du sirop.

* La GMS représente 60 % des ventes de Routin. En 2022, les marques du groupe (1883, Fruiss, Eyguebelle, et Carambar et Oasis, exploitées sous licence) auraient progressé de 16 %, sur un marché du sirop à + 6  %.

Cet article a été publié dans le numéro 2528 de Bref Eco.