Après avoir passé en concessions une partie de son réseau traditionnel de distributeurs multimarques, le fabricant de cheminées et poêles Jotul, entame une nouvelle politique de croissance en ouvrant ses portes à des novices.

Vénérable société norvégienne de 170 ans (mais appartenant à un fonds d’investissement franco américain), Jotul est un fabricant de poêle présent dans 40 pays et qui a réalisé en 2019 un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros dont 21,5 millions en France. Une activité qui a fluctué ces dernières années avec l’émergence des granulés, la hausse puis la baisse du prix des énergies fossiles et des crédits d’impôt. « Lorsque je suis arrivé en 2003, Jotul France réalisait 6 M€ de CA et on a culminé à 27,5 M€ en 2013 » commente Guy-Cédric Galéa, directeur général. Aujourd’hui, le marché des cheminées s’est effondré, celui des poêles à bûches a été divisé par deux quand celui des poêles à granulés a été multiplié par deux.

Arrivée d'Aico dans le portefeuille de marques

Outre la marque Jotul (25 % du CA), le groupe basé à Dardilly (qui possède aussi une usine à Motz en Savoie) propose trois autres marques (Scan, Atra et ILD) et depuis peu une quatrième puisque le concurrent Aico Ravelli a été racheté (8,5 M€ pour Aico France dont le siège est à Bron). Le rachat a une visée autant industrielle que commerciale puisque l’usine Aico italienne va dorénavant fabriquer des poêles à granulés pour Jotul. Si le réseau Aico composé de 130 revendeurs indépendants multimarques va demeurer, le réseau Jotul est en train de changer de physionomie.

Afin de booster son chiffre d’affaires, Jotul France (38 employés en propre) a convaincu, ces dernières années, 42 de ses distributeurs multimarques à devenir concessionnaires exclusifs. « En fait, nous avons fait comme les cuisinistes ou les piscines avec 30 ans de retard ! » explique indique Guy-Cédric Galéa. « Nous sommes presque arrivés au bout du processus et il nous faut maintenant une nouvelle stratégie. »

Objectif : 10 ouvertures par an

Cette stratégie, c’est d’ouvrir la porte aux non spécialistes. « Typiquement, il s’agira de quadra qui ont quitté leur entreprise avec un chèque et qui cherchent une nouvelle activité dans laquelle ils peuvent investir. » Jotul France a passé l’année 2019 à construire un package pour ses futurs concessionnaires avec notamment d’importants modules de formation. En 2020, deux ou trois nouveaux entrepreneurs devraient concrétiser. « Ensuite, nous comptons sur un rythme de 10 ouvertures par an et nous aurons presque 100 concessions en 2025 pour un CA cumulé de 30 M€, sans Ravelli » complète le Dg, confiant  : « le marché du poêle est très atomisé avec plus de 200 marques et il y a des parts de marché à prendre. »

Cet article a été publié dans le numéro 2406 de Bref Eco.