Toute la semaine, Bref Eco vous propose de découvrir « Les Champions de la montagne 2025 », une série d’articles issue de notre hors-série annuel. Quatrième épisode avec un zoom sur le modèle de villages clubs Miléade.

Né en 2020 du rapprochement entre Cap’Vacances (Brioude ; Haute Loire) et Vacanciel (Valence ; Drôme), deux structures mutualistes nées au cours des Trente Glorieuses pour permettre aux salariés de profiter de leurs congés payés, Miléade a pris une dimension nouvelle ces dernières années. Après sa reprise de Touristra en 2024, elle propose aujourd’hui sept hôtels et 31 villages clubs dont un bon tiers est situé en zone de montagne.

De Chamonix à Valmorel, de Tignes aux Sept Laux, de La Plagne à Morzine (voir encadré), l’offre Miléade est très diversifiée, avec des altitudes plus ou moins élevées et des domaines skiables aux caractéristiques très différentes. Une diversité qui peut interroger à un moment où la tendance des investissements est à un immobilier de luxe dans des stations de haute altitude.

Julien Faucher, directeur de Miléade. Photo DR

Des valeurs sociales qui n’excluent pas la performance économique

Il faut revenir aux racines du groupe Miléade pour mieux en comprendre la stratégie. Issu de l’économie sociale et solidaire (ESS), détenu par plusieurs associations et mutuelles, Miléade ne reverse aucun dividende et réinvestit la totalité de ses résultats dans son développement. Pas de spéculation ni de nécessité de rentabilité à outrance donc, même si la performance économique reste un sujet central. Julien Faucher, nommé à la tête de Miléade en 2007 après quelques années passées chez un grand groupe international de conseil, insiste sur ce challenge permanent. « L’équilibre entre nos valeurs sociales et la performance économique est un sujet central. C’est là notre vrai projet entrepreneurial ». Un challenge qu’il a dû relever à son arrivée chez Cap Vacances, une structure alors vieillissante et en perte de vitesse. « Entre 2007 et 2015, nous avons investi près de 40 millions d’euros pour rénover notre patrimoine, un engagement soutenu par la Caisse des Dépôts. Et puis il a fallu relancer la fonction commerciale et structurer la gestion. Au cours de cette période, nous sommes passés de 12 à 25 millions d’euros de chiffre d’affaires ».

La haute altitude n’est pas une priorité...

La diversité des villages clubs Miléade est le fruit de l’histoire du groupe dont les composantes ont été assemblées à une époque où on ne parlait pas de changement climatique. Mais Julien Faucher assume entièrement cet héritage. « Nous ne visons pas en priorité les sites de haute altitude car notre objectif n’est pas de maximiser notre rentabilité. Je rappelle que l’an dernier, nous avons acquis un village club au Mont Dore, en Auvergne, dans le cadre de notre reprise, à la barre du tribunal de commerce, du groupe Touristra. Nous estimons qu’il y a là un potentiel intéressant de développement. Deux éléments sont fondamentaux dans la réussite d’un village club : la destination (la station elle-même) et son emplacement au sein d’une station. Dans nos villages, par exemple, le “skis aux pieds” est un impératif ».

Val Cenis, en été. Photo DR

... le haut de gamme non plus

Avec ses villages clubs de niveau 3 étoiles +, Miléade entend respecter ses racines sociétales tout en assurant, donc, une rentabilité qui lui permette d’investir. À la sortie de l’hiver 2023-2024, le dirigeant, satisfait par un taux de remplissage de 84 % dans ses sites de montagne (45 550 clients), nous expliquait : « Il n’est pas nécessaire de faire du très haut de gamme pour s’en sortir. Sur notre positionnement 3 étoiles en formule tout compris, nous savons gagner de l’argent ». Alors, comment fait-on pour dégager 5 millions d’euros de bénéfices sur les 100 millions de chiffre d’affaires de 2024 ? « Nous offrons l’un des meilleurs rapports qualité-prix du marché. Notre savoir-faire repose sur une maîtrise des coûts de production et une stratégie commerciale centrée sur les ventes directes ». Celles-ci passent essentiellement par les comités d’entreprise et les clubs de sport. La formule gagnante de Miléade repose ainsi sur une clientèle française à 95 %, familiale avec beaucoup de retraités, attirée par une offre « all inclusive » et une gamme très large de services et d’activités.

La montagne l’été ? Bien sûr !

La montagne représente près de 70 % des activités de Miléade l’hiver et 30 % l’été. Mais, tient à préciser Julien Faucher, « notre chiffre d’affaires d’été est en croissance de 20 % sur les quatre dernières années ». Une tendance favorable, voire un gage d’avenir ? Le patron de Miléade le croit… pour autant que les initiatives se multiplient, du côté des opérateurs comme des collectivités locales, pour soutenir l’offre touristique. Ainsi, mis à part Tignes, tous les sites de montagne de Miléade sont ouverts l’été. « À Val Cenis comme à Pralognan, on est passé de deux à trois mois ouverts l’été en quelques années. À Morzine, nous atteignons aujourd’hui un taux d’occupation de 80 % en moyenne du 15 mai à octobre ». Ici, on a élargi les « ailes de saison » en démultipliant les offres packagées d’animations, qu’elles soient sportives, de pleine nature ou culturelles.

L’avenir des stations face à la baisse des chutes de neige

Julien Faucher ne ferme pas pour autant les yeux sur un changement climatique qui génère déjà une baisse des chutes de neige et des hivers plus courts. Mais il refuse le catastrophisme. « Nous avons mené récemment une étude parmi nos clients. Elle montre qu’un client sur deux est prêt à venir l’hiver, même sans neige ! » Alors, verre à moitié plein ou à moitié vide ? Il insiste : « Je suis frappé d’observer que nos clients ne râlent plus quand la neige n’est pas au rendez-vous de leurs vacances d’hiver. Car nous leur offrons autre chose que seulement le ski. Les esprits ont commencé à se faire à cette évolution climatique ». Il va donc falloir inventer, étoffer encore cette formule du « tout compris/all inclusive sur mesure ». Les touristes doivent trouver du bien-être dans leur destination, quelle que soit sa forme. D’où la relative sérénité de Julien Faucher, plus inquiet pour les sociétés de remontée mécanique que pour les résidences de tourisme de moyenne ou basse montagne.

Bien que représentant une part relativement faible du tourisme en France (5 %), les villages clubs ont un rôle important à jouer pour rendre le ski accessible aux classes moyennes et aux enfants. « On ne peut pas, collectivement, exclure les classes moyennes de stations qui seraient devenues hors de prix. Et réserver le ski dans des stations huppées à une clientèle étrangère. Ça ne peut pas marcher ». À Tignes, Courchevel ou Chamonix, c’est l’un des combats de Miléade.

Cet article est issu de notre hors-série « Les champions de la montagne, à retrouver ici.