Créée en 2016 par les dirigeants des cuisines Aviva, l’enseigne de cuisines haut de gamme Elton a pris son temps pour peaufiner son concept. Elle a ensuite laissé passer les confinements pour commencer aujourd’hui son développement. 40 magasins devaient ouvrir dans les cinq ans.

À la tête des cuisines Aviva (création en 2000 ; 102 magasins ; 130 M€ de CA en 2021), Georges et Bernard Abbou (qui ont fait leurs armes dans les cuisines de luxe à Annecy et en Suisse) ont confié à Benjamin, fils de Georges, le soin de créer une nouvelle marque destinée aux CSP+ qui soit plus haut de gamme, plus personnalisable avec une approche agencement et déco. « Je suis très inspiré par des concepts comme Mama Shelter, Apple Store, Nespresso… qui renvoient une image à la fois design et cool », explique Benjamin Abbou pour retranscrire l’essence des cuisines Elton. « L’idée était donc de créer une expérience pour le client, de générer une envie plus qu’un besoin et donc une sorte d’appartenance à la marque. »

Un prix compris entre 10.000 et 15.000 euros TTC

Pour la famille Abbou, il n’était pas question de créer une nouvelle marque de luxe avec des cuisines à 50.000 euros mais des cuisines « simplement » haut de gamme, qualitatives et design. C’est un fournisseur allemand, épaulé par un architecte d’intérieur, qui travaille avec Elton pour concevoir des cuisines dont le prix se situe généralement entre 10.000 et 15.000 euros TTC (le panier moyen chez Aviva est de 6.900 euros TTC).

Le premier magasin a ouvert à Saint-Bonnet-de-Mûre en 2016, intégrant une école de formation (le concept a bien fonctionné pour Aviva). Il a été reproduit à Lyon, Paris, Bourgoin-Jallieu, Andrézieux-Bouthéon et Lausanne en Suisse. L’activité moyenne d’un magasin est de 1,38 million d’euros HT avec quatre personnes (cinq personnes dans un magasin Aviva).

Comme pour la marque Aviva, la famille Abbou procède avec Elton par franchises, les franchisés achetant les cuisines à la centrale d’achat. « Il faut compter environ 350.000 euros pour lancer un magasin. Le franchisé, qui a de préférence une expérience dans la décoration, doit apporter au moins 70.000 euros. Nous l’aidons ensuite à aborder les banques », explique Bernard Abbou.

L'explosion du marché de la cuisine

« Pendant huit mois, nous avons un peu freiné le développement d’Elton, d’une part pour laisser passer le confinement et d’autre part pour gérer l’explosion d’Aviva », indique encore le cofondateur. Le chiffre d’affaires de la marque historique a en effet progressé de 96 millions d’euros en 2020 à 130 millions en 2021, soit 40 % de croissance dont 21 % à périmètre comparable (cinq magasins ont ouvert cette année), le marché de la cuisine intégrée explosant partout en France. « Nous relançons maintenant le développement d’Elton. 2022 sera pour moi l’année 0. Et nous souhaitons dans les cinq ans, ouvrir 40 magasins dans des zones à fort potentiel. »

Les patrons des cuisines Aviva et Elton sont confiants pour l’avenir. « La France est sous-équipée, seulement 61 % des gens ont une cuisine intégrée », conclut Bernard Abbou.