Évènement sportif international majeur et gratuit, Le Tour de France serait-il aussi populaire sans sa caravane publicitaire créée en 1930 ? Orchestrée par le même groupe A.S.O que la course, cette institution festive très attendue, réunit cette année 37 marques, 150 véhicules rivalisant d’originalité et 600 caravaniers offrant plusieurs millions de cadeaux.

Plusieurs marques affichent des liens forts avec le sport, marqueur important de leur stratégie marketing. Škoda, partenaire depuis 22 ans et fournisseur officiel des 250 véhicules de l’organisation, ancre cette fidélité dans son ADN de fabrique de vélos à la fin du 19^e siècle. Haribo s’associe également à de nombreux évènements sportifs, notamment de sports d’hiver en stations de ski. Senseo appartient au groupe JDE Peet’s, également co-organisateur de la Transat Café L’or : « Le sport est depuis de nombreuses années un puissant vecteur de notoriété, d’image et de préférence consommateurs pour nos marques ! ». Un engagement qui profite aussi désormais au sport féminin. Basic-Fit intègre ainsi la caravane du Tour de France Femmes : « Ce partenariat avec les deux Tour de France, répond à notre volonté de développer le sport pour toutes et tous. Il complète la parité exercée dans nos activités et clubs, avec notamment des programmes de sport adapté à toutes les femmes », précise son porte-parole Fabien Rouget.

Encouragé fortement par l’organisateur A.S.O (également organisateur du Critérium du Dauphiné qui deviend le Tour Auvergne-Rhônes-Alpes), l’engagement environnemental et sociétal veut se faire remarquer sur les routes du Tour : distribution gratuite de fruits/légumes chez Leclerc, stand autonome en énergie pour Senseo, cadeaux réutilisables, à base de matières recyclées et emballages en papier… Škoda a été la première à adopter une caravane 100 % électrique en 2021, suivi cette année par Leclerc.

Des retombées importantes mais difficiles à quantifier

Si aucune marque n’accepte de préciser son investissement financier sur le Tour, les retombées semblent suffisamment importantes pour ancrer de solides partenariats dans la durée : préférence de marque, connexion directe et festive avec les clients dans toute la France, tests de produits à grande échelle… « Senseo bénéficie d'une visibilité accrue dans les médias et auprès de nos consommateurs pendant toute la période de l'événement, historiquement plus creuse en magasins. L'activation de ce partenariat a permis de créer un temps fort en magasin, générant une part de marché historique de 62,1 % en juillet 2024 ! », précise la responsable marketing Laëtita Henriques.

E.Leclerc, qui frappe fort avec ses onze véhicules et un million de cadeaux distribués, prolonge également la fête en magasin, avec de nombreux évènements commerciaux. Haribo, déjà leader de son marché, peine néanmoins, comme beaucoup, à mesurer précisément l’impact de sa présence sur le Tour. Mais en occupant depuis 27 ans ce grand terrain de jeu, la marque s’assure un fort attachement du public.

Une réalité partagée par le chouchou de la caravane, Cochonou avec ses 2 CV et ses bobs attendus comme des biens précieux. La marque du groupe Aoste a su créer en 27 ans une communauté travaillant activement à sa notoriété. Partout fleurissent des affiches aux couleurs de la marque (à télécharger sur son site) et des supporters déguisés, prêts à (presque) tout pour déguster les 500 000 sachets distribués cet été. Patrick Bombart, chef de Groupe Aoste, assure trouver sur le tour de la visibilité et un renforcement de ses attributs d’image. « Sur la période, nous enregistrons en moyenne 140 millions de contacts cumulés avec le public et nous construisons la notoriété de Cochonou avec un gain de 8 points pour dépasser les 90 % de notoriété totale. »

Damien, chauffeur depuis 20 ans chez Cochonou, résume bien le supplément d’âme de cette caravane hors norme : « Cette parenthèse enchantée, dans une ambiance unique de partage avec un public généreux et enthousiaste, c’est intense et réjouissant, comme l’amitié qui règne au sein de la caravane. Cette ferveur populaire fait du bien en ces temps moroses ! »