C’est un choix qui fera date dans l’histoire de Snowleader : le distributeur d’articles outdoor vient de signer un accord de licence pour la relance d’Eider * qui avait disparu du marché européen après sa cession, en 2020, au coréen K2.

La société coréenne K2 exploite aujourd’hui la marque française Eider sur son seul marché domestique. Une marque « jamais remplacée et qui était toujours demandée sur notre site Web, signe d’un capital sympathie très fort pour des produits réputés pour leur qualité et leur durabilité », nous explique Thomas Rouault, Pdg de Snowleader. Désormais, la société haut-savoyarde concevra, fera fabriquer et commercialisera les produits Eider en Europe.

Le distributeur devient aussi fabricant

Pour Snowleader, dont la croissance affichée depuis des années est remarquable (CA 2021 en croissance de 22 % à 55 M€), l’étape est importante : le distributeur devient aussi fabricant ! Un moment stratégique mais pas un saut dans l’inconnu, confirme son dirigeant : « Nous nous sommes préparés à cette évolution : aujourd’hui, 5  % de notre chiffre d’affaires sont déjà réalisés avec des produits de marque Snowleader (tee-shirts, pelles, sondes, etc.) fabriqués par des partenaires. C’était une vraie demande de nos clients, observée dans nos boutiques. Avec la relance d’Eider, nous passons une étape supplémentaire en créant une propre business unit : Private Label Snowleader. »

L’opération envoie un signe au marché : face à des marques d’outdoor qui déploient de plus en plus de moyens pour construire leurs propres canaux de vente en direct (sites de e-commerce, boutiques à leur enseigne), c’est la réponse du berger à la bergère, en quelque sorte. « Notre modèle se situe entre ceux de Decathlon et de Nike qui illustrent une tendance lourde du marché : le distributeur français est devenu un industriel reconnu ; de son côté, le fabricant Nike est passé en quelques années de 20  % à 60  % de ventes en direct. »

Step by step

Snowleader a ainsi constitué une équipe interne de conception (design, patrons) qui pourra travailler avec des prestataires (comme L’Étiquette, des anciens d’Eider). Sans surprise, la fabrication des vestes et autres vêtements d’hiver Eider sera en grande partie réalisée en Asie. Les premiers modèles seront prêts en septembre 2023. Puis la gamme Eider s’élargira en 2024 aux produits d’été (trekking, rando, etc.), peut-être avec des chaussures. En attendant le vélo ou l’alpinisme.

Prudent, mais volontaire, Thomas Rouault avancera step by step : « Nous sommes en phase d’apprentissage ; dans un premier temps, le chiffre d’affaires attendu de la gamme Eider restera limité. Nous restons des revendeurs avant tout. » Il n’empêche : le coup est parti. Et il engage une transformation du modèle Snowleader appelé à devenir hybride. Car le projet, plus global, est de développer d’autres marques propres. La société ne le cache pas : « la nouvelle business unit s’appuiera sur différents projets comme la création de marques, mais aussi au travers de la signature d’accords de licence ou de distribution, ou encore via des prises de participation dans des marques existantes. » C’est clair. Et ambitieux.

* Eider a été créée en 1962 à Frangy (Haute-Savoie), puis rachetée par l’italien Sopaf (alors propriétaire de K-way) en 1988. Elle a employé jusqu’à 100 personnes à Éloise (Haute-Savoie). Elle est ensuite passée dans le giron de Lafuma, devenu Millet Mountain Group (groupe Calida) avant d’être cédée par ce dernier au coréen K2.

Cet article a été publié dans le numéro 2505 de Bref Eco.