Le groupe Spartoo a réussi le rachat de l’une des trois marques de chaussures pour enfants du groupe Noël Babybotte, mis en liquidation. Avec Easy Peasy, il conforte son pôle de marques propres et crée des synergies avec GBB.

Spartoo a racheté en décembre dernier la marque Easy Peasy de chaussons et chaussures pour enfants de l’ancien groupe français Noël Babybotte mis en liquidation. Aux côtés d’Easy Peasy, le portefeuille comprenait deux autres marques, Noël et Babybotte qui sont parties dans les mains « d’un repreneur asiatique », se désole Paul Lorne l’un des trois cofondateurs de Spartoo et responsable des directions Too Post et Too Brands. C’est donc à lui que revient de relancer cette marque haut de gamme et de l’adosser en particulier à l’activité de la marque GBB rachetée, elle, avant l’été 2017.

Une collection écoconçue

Easy Peasy n’est pas une marque comme les autres. Créée en 2008, Elle répond à un cahier des charges spécifique en offrant une collection écoconçue avec des cuirs au tannage végétal, certifiés sans chrome, des colles à l’eau et des packagings en coton bio. Easy Peasy développe une production éthique pour réduire son impact sur l’environnement. « Nous gardons le sens de la marque basée sur concept éco family. »

Le principal défi pour Spartoo était d’assurer très vite la pérennité de la marque dans le réseau de distribution. La collection Eté 2020 avait été commercialisée mais ne pouvait être livrée. En quelques semaines, Paul Lorne et son équipe ont réussi à mettre sur pied une collection Hiver 2020 resserrée de 50 modèles contre 150 modèles auparavant. Pas de révolution, mais des modèles intemporels. Le positionnement premium est conservé et les distributeurs peuvent maintenir la marque visible.

Des synergies commerciales évidentes

La vente sera assurée par les chausseurs spécialistes, les généralistes, les concepts stores. Le web aussi est concerné via le site marchand de la marque, via Spartoo bien entendu et les sites concurrents « qui respecteront le positionnement prix. » Easy Peasy était très présent à l’international sur une quinzaine de pays. Plus de 50 % de son chiffre d’affaires -2 millions d’euros en 2019 – se fait à l’étranger contre environ 8 % pour les modèles de GBB. Les synergies commerciales entre les deux marques sont donc évidentes. Et si Spartoo a repris Easy Peasy et embauché sa styliste, c’est parce qu’il dispose avec GBB d’une véritable équipe de développeurs et d’un atelier de prototypage basé à Andrezé dans le Maine-et-Loire. « Nous ajoutons une marque finalement sans trop de coûts fixes additionnels. »

Une production dans une usine tunisienne

Mais en reprenant la marque Easy Peasy, Spartoo a aussi racheté le patronage et les formes des modèles. Sauf que cet actif clé est immobilisé dans l’une des trois usines tunisiennes de l’ancienne filiale de production Noël Tunisie. Spartoo est donc entré en négociation avec un partenaire sur place afin de pouvoir remettre la main sur ces éléments et relancer la production. L’accord commercial est en vue et les prochains modèles Easy Peasy devraient être fabriqués à Medjez el-Bab.