L’actualité économique en Auvergne-Rhône-Alpes

Samedi 10 Décembre 2022

Edition déléguée AVEC Connect'iae lyon magazine

Booster l’innovation par le design

Le processus de design thinking

Le processus de design thinking

Comment innover dans un monde des services (commerce, média, télécommunication, banque, hôtellerie…) violemment impacté par la digitalisation ? L’approche par le design thinking, qui suscite un réel engouement dans les entreprises, se révèle une méthode très efficace. Basée sur l’expérience des utilisateurs, elle combine intuition et analyse.

Même si vous n’êtes pas un expert en plongée sous-marine, vous avez sans doute déjà fait l’expérience du masque et du tuba… en maudissant l’eau qui finit toujours par entrer ou la buée qui atténue la visibilité. C’est en écoutant les utilisateurs et en appliquant la méthode du design thinking que Decathlon a fini par trouver la solution et propose désormais un masque couvrant presque tout le visage. Pas forcément esthétique mais drôlement efficace !

Engouement autour du design thinking

Depuis quelques années, le design thinking suscite un véritable engouement dans le monde de l’innovation, s’appliquant aussi bien aux produits qu’aux services. Après avoir passé de nombreuses années au sein du groupe hôtelier Accor, Annie Chanu a pris la responsabilité du Master Marketing des Services et Expérience Client en 2016. La responsable pédagogique affiche la couleur : « Si elle est souvent reconnue comme un grand pays d’ingénieurs, la France manque cruellement de culture design ! » Et précise d’emblée de quoi l’on parle : « Le design, c’est la forme que prennent les choses ; il cherche à résoudre des problèmes fonctionnels avant tout. » Le design répond à des usages, ce n’est pas « le beau ».

Rapidement, Annie Chanu a mis en place des ateliers d’innovation en design de services. L’échange entre personnes de culture, de milieux et de métiers différents, est l’un des fondements de la méthode proposée. « Il faut faire travailler des équipes pluridisciplinaires dans lesquelles pourront collaborer des marketeurs mais aussi des juristes, des ingénieurs voire des sociologues », explique-t-elle, car l’imagination vient de partout. Et en entreprise, elle ne doit pas buter sur les habitudes de travail ou sur l’organisation en place.

Autre principe de base : adopter la méthode de travail des designers, celle qui repose sur l'observation des utilisateurs. Écouter et étudier les usages : voilà la règle d’or du design thinking, centré sur l’analyse des comportements humains.

« Généralement, cette méthode n’est pas utilisée dans les études de marché, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives. Elle nous pousse à nous intéresser aux personnes qui ne sont pas encore clientes, à quitter ainsi l’océan rouge (les marchés saturés et hyper concurrentiels, comme celui de l’automobile par exemple) pour l’océan bleu (les marchés qui n’existent pas encore) », poursuit Annie Chanu *.

Les ateliers du Master font travailler les étudiants en groupes qui tentent de donner des réponses à des sujets concrets proposés par des entreprises. Et si les solutions apportées reposent de plus en plus fréquemment sur les outils digitaux et l’intelligence artificielle, les étudiants trouvent aussi des solutions créatives qui ne font pas appel aux datas. Deux approches complémentaires du marketing : l’une très centrée sur l’humain, l’autre plutôt sur les données digitales.

* Voir l’ouvrage « Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques », de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, chercheurs au Blue Ocean Strategy Institute (Insead).

Priorité à l'expérience client :

Responsable de l’expérience client chez Groupe Apicil, Laurent Vignon a fait plancher les étudiants en Master 2 Marketing des Services et Expérience Client sur un sujet stratégique pour son groupe d’assurance : comment capter une clientèle nouvelle d’assurés parmi les professionnels indépendants ? Une séance de design thinking qui s’est révélée très efficace.

L'exercice pratique consistait à imaginer un ensemble de services d’assurance destinés à quatre professions : architectes, infirmiers, experts-comptables et métiers de l’esthétique. Pour chacun de ces métiers, un profil-type avait été déterminé, définissant une « carte d’empathie » pour chaque personnage théorique : que pense-t-il, que ressent-il, que fait-il, quelles sont ses craintes et ses espoirs, ses envies, quelle vision a-t-il de la vie et de son avenir, quelle est sa situation de famille, etc. ?

Laurent Vignon explique : « L’idée est de se mettre à la place du client potentiel, l’architecte par exemple, afin de lui proposer un univers correspondant à son profil et d’ouvrir le champ des possibles, sans s’interdire les idées sortant du cadre. » Selon lui, un tel brainstorming se révèle très utile. « Chez Apicil, il nous est déjà arrivé d’organiser ce genre d’expériences. Mais inévitablement, nous sommes formatés par notre cadre de travail et nous nous posons rapidement des questions de process (« On ne pourra jamais faire ça chez nous… »). On se met des barrières, ce qui n’est pas le cas avec ces groupes d’étudiants qui ne fixent pas de limite à leur imagination. »

Haut de page