Quand un projet étudiant devient une entreprise cotée en Bourse. C'est l’histoire de Fill up Média, présidée par Manuel Berland, qui développe, depuis 2011, un concept qui séduit : proposer de la publicité à des annonceurs de proximité via des écrans installés sur les pompes à essence. Quelque 1 250 stations-service françaises accueillent aujourd'hui les 10 000 écrans de Fill Up Média qui regarde désormais à l'international.

Enfant de Culture Pub, Manuel Berland réalise son mémoire de master Entrepreneuriat et Nouvelles technologies à l’IAE Savoie Mont Blanc sur l’efficacité de la publicité extérieure. En Suisse, il détecte un bout d’idée qui fait tilt : des mini-écrans accolés aux pompes à essence qui vantent les mérites des cigarettes et autres boissons alcoolisées. « Je cherchais à créer de nouvelles façons de véhiculer de la publicité, se souvient-il. Ces écrans près des pompes à essence présentaient un bon potentiel. Je me poste sur un parking à proximité d’une station-service et j’observe le comportement des clients. Le moment où les automobilistes prennent leur essence s’avère être un temps quantifiable où l’on peut obtenir toute son attention. » Cette étude de marché depuis un trottoir fait son chemin. « Nous avions eu la meilleure note à notre mémoire avec un public de banquiers très attentif, raconte Manuel Berland. Mais on nous a aussi dit que le marché français n’était pas prêt pour un tel service. »

Deux levées de fonds…

Alors, le jeune diplômé fait ses armes de commercial ailleurs. Mais l’idée de cette publicité innovante et l’entrepreneuriat sont toujours bien présents à son esprit. En 2011, il retourne chercher ses complices de l’époque IAE : Julien Rabin, Quentin Michetti et Aurélien Grillot. Ils fondent ensemble Fill Up Média et séduisent rapidement des annonceurs. « Nous faisons 120 000 euros de chiffre d’affaires la première année et doublons la deuxième. » Ils s’adossent au départ à un fabricant de caissons déjà en place dans les stations-service pour y implanter leurs écrans.

« Rapidement, nos clients nous disent qu’ils souhaitent des emplacements premium. Ce qui nous incite à développer notre propre matériel pour l’installer dans les réseaux de stations partenaires. » Pour cela, des fonds sont levés auprès de trois entrepreneurs lyonnais et d’une banque. En 2015, 1,5 million d’euros servent à lancer la production de leur matériel, à l’installer dans trente stations et à embaucher les deux premiers salariés. « Ils sont toujours à nos côtés, tous deux directeurs de business unit en région », glisse Manuel Berland.

Deuxième tour de table en 2017 avec 4,5 millions d’euros levés, toujours auprès d’investisseurs locaux, pour déployer leurs écrans dans 200 stations Total et Carrefour. En 2020, juste avant le Covid, Fill Up Média réalise 5 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ses revenus proviennent de la publicité, des annonceurs artisans, commerçants, restaurateurs, professionnels de l’immobilier, de l’automobile ou encore du secteur des loisirs, à proximité de ces stations. L’entreprise verse une redevance aux stations : « Une partie en temps d’écran pour leur propre communication et une partie en rémunération pour le réseau qui héberge nos écrans », détaille Manuel Berland.

Une entrée en Bourse

Lancée, Fill Up Média va même jusqu’à la Bourse. En 2022, les quatre associés y lèvent 8 millions d’euros. « Cette étape a structuré l’entreprise et a permis de gagner en crédibilité. J’ai toujours voulu construire une ETI, voire un grand groupe. »

A fin juin 2025, Fill Up Média sera implanté dans 1 250 stations-service en France, soit quelque 10 000 écrans. « Notre prévisionnel de chiffre d’affaires se monte cette année à 26 millions d’euros. Nous terminons d’implanter 300 stations Leclerc », annonce-t-il.

Le dispositif complet de 2025 assure un prévisionnel de 52 millions d’euros de chiffre d’affaires. Des projets sont en cours avec des stations pour voitures électriques et à l’international, dans les bagages de ses clients français. « Leclerc nous ouvre un marché au Luxembourg. Total en Allemagne. Et Carrefour en Espagne, voire au Brésil. »